Das Persona-Konzept

Bereits ein halbes Jahrzehnt bevor der erste Smart vom Band lief, standen in den Schweizer Labors von Swatch (die damals Konzept-Partner waren) Schaufensterpuppen in Alltagskleidung herum, die die zukünftigen Smart-Fahrer repräsentierten. Als ich damals dort war, wurde gerade heftig diskutiert, ob eine der männlichen Puppen eine bestimmte Swatch-Armbanduhr tragen müsse, oder wohl eine andere Uhrenmarke bevorzugen würde.

Oder: Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hat seit Jahren ein typisch deutsches Wohnzimmer nach neuesten Erkenntnissen der Konsumforschung als Anschauungs- und Erlebnisraum für die eigenen Mitarbeiter eingerichtet. Auch dort soll jedes Detail so real wie möglich sein, das geht bis zu den statistisch korrekten Knabbereien beim Fernsehen.

Beide Beispiele beruhen auf dem Persona-Konzept, mit dem Kommunikationsprofis schon lange erfolgreich arbeiten.

Die Herausforderung

Diejenigen, die etwas für die Endkunden entwickeln sollen (ein Auto, einen Werbespot – einen Online-Shop) haben meist nichts mit den Abnehmern zu tun. Ingenieure, Werber oder Web-Designer sind eben eine kleine Minderheit mit Expertenwissen und jeder Menge Insider-Informationen.

Bei einem Welt-Konzern traf ich sogar einmal einen Marketing-Mann, der verantwortlich für die deutsche Tampon-Werbung des Konzerns war. Viel weiter kann man von seiner Zielgruppe nicht entfernt sein, oder :)?

Die Lösung

Damit Experten, wie zum Beispiel eben auch Shop-Betreiber, eine Richtschnur für ihre Konzepte bekommen, wurden Personas als möglichst real erscheinende, prototypische Vertreter(innen) der Zielgruppe erfunden.

Der Grundgedanke ist, dass Menschen intuitiv das Richtige tun, wenn sie einem anderen Menschen direkt gegenüberstehen und ein bestimmtes Ziel haben. Die Frage: „Kann ich mal vorbei?“ wird zum Beispiel von dir automatisch ganz anders verpackt, je nach dem, ob du einem 80-jährigen Mütterchen oder einem Zwei-Meter-Türsteher-Typen gegenüber stehst.

Je realer die Personas erscheinen, umso besser funktionieren sie. Die Zusatzinformation „Der Türsteher-Typ riecht übrigens stark nach Alkohol“ wird dich wahrscheinlich (und hoffentlich) zu einer noch differenzierteren Kommunikations-Strategie führen.

Daher auch die auf den ersten Blick etwas lächerlich erscheinende Detailverliebtheit mit Blick auf Armbanduhren oder Knabberzeug bei den Beispielen oben. Die Personas müssen vor dem inneren Auge lebendig erscheinen, dann funktionieren sie tatsächlich als die gewollte intuitive Projektionsfläche für deine Konzepte.





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